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低迷状态的厨卫电器招商行业迎来恢复性增长

低迷状态的厨卫电器招商行业迎来恢复性增长

发布日期:2016-11-08 00:00 来源:http://www.zsyingbang.com 点击:

     跨入2013年,有关家电行业回暖、复苏的论调就一直不绝于耳。基于房地产市场的企稳回升、新城镇化建设的不断提速、原材料价格的持续下滑以及新节能补贴政策效应的逐步显现,经过了前两年低迷状态的家电行业迎来恢复性增长。国家统计局4月15日最新发布的数据显示,2013年一季度,家用电器和音像器材类的零售总额增长16.7%,增速比去年同期加快16.1个百分点。其中,与房地产走势唇齿相依的厨卫电器招商市场也开始稳步复苏,从近期各家上市企业陆续公布的一季度业绩报中就可见一斑。


     从已公布的数据来看,华帝股份、老板电器、万和电气在2013年一季度的营业收入同比增速分别为147%、27.5%、11.89%;净利润则同比分别增长了106.54%、34.48%、11.58%。其中,华帝的业绩增速格外抢眼,创造了历年来的最大单季度增幅,远超预期。另外,在2012年连续四季度的营收和净利一直处于无增长或下滑状态的苏泊尔也在2013 年一季度迎来了业绩拐点,营收和净利的同比增速分别为18.19%、22.91%。同样,一直以出口为主的小家电企业伊立浦也一改去年业绩持续下滑的态势,受益于原材料价格下降,营收和净利分别实现了10.26%、88.19%的同比增长,在2013年开了一个好头。


     另有相关数据显示,2013年1-2月,我国油烟机、燃气灶产量分别为277.1万台、364.3万台,同比分别增长28.7%、21.9%,这无疑也为销售提供了保障。


     楼市回暖,刺激厨电需求上涨


     国家统计局4月15日发布的数据显示,2013年一季度,全国商品房销售面积20898万平方米,同比增长37.1%,增速比上年全年加快 35.3个百分点,上年同期为下降13.6%;其中住宅销售面积增长41.2%。另外,全国房地产开发投资13133亿元,同比名义增长20.2%扣除价格因素实际增长19.9% ,增速比上年同期回落3.3个百分点,比上年全年加快4.0个百分点;其中住宅投资增长21.1%,分别加快2.1和9.7个百分点。


     在经历了2年的低增长之后,2013年一季度中国房地产市场终于迎来了久违的复苏,无论是国家统计局数据,还是大型房地产企业的一季度业报,亦或是4月25日央行发布的2013年一季度房地产贷款激增至7103亿元的数据,都不难看出楼市回暖迹象。


     再往前追溯,其实早在2012年下半年开始,房地产市场就逐渐呈现出了回暖态势。数据显示,2012年第四季度,全国商品房销售面积同比增长均在30%左右,按照3-6个月的家电销售拉动滞后期估算,由房地产回暖带动的厨电市场需求也正好在2013年上半年得到体现。


     而从长期来看,新型城镇化建设的提速又将推动厨电行业的稳定增长。截止2012年,中国城镇化率约为53%,按每年城镇化率增幅1.3个百分点的提升速度计算,将每年新增2000万城镇人口。与此同时,在“十二五”期间我国将建设3600万套保障房,其中2011年开始大规模建设开工1000万套,预计将在2013至2014年逐步交付使用。因此,未来在三、四级市场的厨电需求存在着巨大的上升空间。


     华帝就在2012年报中直接披露,受房地产市场回暖的影响,华帝在房地产业务直销全年实现营业收入3376万元,与去年同期相比增长115.70%。而老板电器也表示,2012年的精装修  渠道增长约60%-70%。


     不过,值得注意的是,伴随着楼市回暖迹象的显现,国务院再次具有预见性地出台了“新国五条”的房地产调控新政,虽然“20%个税”引发了二手房成交量的飙升,也有效刺激了家电行业在短期内的业绩增长,但随着新政的全面落地执行,节能补贴新政在5月底的退出,厨电销售增长终将逐渐归于常态。


     深拓渠道,厨卫电器招商企业增长提速


     众所周知,前两年国家对于房地产行业的严控,直接导致了终端零售市场尤其是一二级城市的厨电销量持续低迷。2012年,各大企业为寻求增长空间纷纷将目光再次投向了更为广袤的三四级市场,并均取得了丰厚的市场回报。


     2012年8月,华帝股份正式并购了定位中低端的百得厨卫发力三四线市场,产品线也实现了高中低端的全线布局。2013年一季度,华帝股份顺利实现营收和净利的翻倍增长,就主要得益于规模持续增长以及合并百得厨卫收入所致。据调研机构估算,基于年初销售策略的积极调整,华帝品牌自身实现约9成增长; 百得厨卫一季度收入约1.7亿元,增长约两成。


     而产品线一直主要偏向高端的老板电器则早在2011年就推出了中端子品牌“名气”,经过近几年的运营积累,对公司盈利贡献率逐步扩大,截止到 2012年,名气公司从县级网络直接下沉至乡镇市场,目前已有网点1040个。2013年,针对三四级市场的开拓加速也是老板电器一季度业绩略超预期的主要原因之一。


     此外,包括美的、格兰仕、万和、万家乐、苏泊尔、九阳等在内的厨电企业都意识到城镇化是当前扩大内需的最大潜力,纷纷进一步加大三四级城镇市场的拓展力度,以适应新农村和城镇化建设下的新增需求。


     当然,除了加大传统渠道深度和广度的建设,以电子商务为代表的新兴渠道的发展潜力同样不容忽视。2012年,老板电器把新兴渠道占比列入了代理商考核指标,网购渠道增长约200%,占总收入的比例达到了10%左右;华帝的电商业务在2012年实现营业收入1.58亿元,同比增长 289.20%;2012年初在天猫建立官方旗舰店的万家乐则在11月份单月销售额突破1000万元;于2011年正式成立电子商务中心的九阳,也在 2012年实现电子商务收入同比增长超六成。


     出口低迷,小家电转向国内市场


     小家电在地产回暖中的受益程度要明显弱于厨卫行业。除了上文提及的苏泊尔、伊立浦受益于整体市场的回暖在2013年一季度出现了短暂性的恢复增长之外,九阳股份、爱仕达、德豪润达、长青集团的净利润同比增速分别为-9.91%、-7.24%、-29.53%、-39.58%。从业务构成来讲,九阳依旧受累于豆浆机行业的增速持续下滑;而爱仕达、德豪润达、长青集团的小家电业务则都以出口市场为主,且大多集中于经济复苏缓慢的欧美市场,直接导致了小家电行业的出口艰难。

樱邦厨卫电器招商

     在此前披露的2012年上市公司年报中,亏损大户也多为小家电企业。其中,蒙发利专业生产按摩器具、爱仕达、桑乐金专业生产桑拿设备等小家电企业在去年的净利润亏损均超过50%,业绩滑坡的原因多为公司外销遭遇困境。


     针对国际市场的变数,以出口为主的小家电企业纷纷进行经营结构调整,大力拓展俄罗斯、日本、印度、非洲、东南亚等其它市场,并逐步提升内销比例,从而降低对单一市场的依赖风险,以新增客户、新增市场来弥补欧美市场萎缩带来的收入空白。


     以德豪润达为例,2009年的海外市场占比高达85.71%,2010年略微缩减至81.71%,2011年大幅调整为67.90%,截至 2012年的外销占比为62.6%。另外,其小家电业务的国内销售额首次突破2亿元人民币,其中网络渠道销售额首次突破1亿元人民币,ACA已成为部分主流电商中的一线品牌。同样,伊立浦、爱仕达也表示将在2013年继续发力国内市场的开拓。


     投资扩产,厨电竞争更趋激烈


     在行业回暖的趋势之下,面对更加激烈的市场竞争态势,不少厨电企业纷纷抓住机遇,加大了投资扩产的力度。老板电器首当其冲,2012年中国厨房电器创新产业园主体项目——年产100万台厨房电器生产建设项目落成,并正式投产。万和电气则在2012年11月投资3000万元设立合肥万和,以进一步提高新能源热水器产品的产能,并改善公司产品结构;另外,其新能源集成项目一期工程及健康厨房电器扩产项目也均已实现投产。而万家乐则在2013年3月正式成立万家乐空气能科技有限公司,成为继2012年成立万家乐热能科技公司和万家乐厨房科技公司之后的又一重大举措。爱仕达也在年报中披露,2012年自筹资金实施了湖北爱仕达二期厂房建设。


     另外,值得一提的是,以美的、格兰仕为代表的综合性大家电企业,也将在2013年全面参与国内厨电市场的抢夺。2013年4月初,美的厨电发起 “三年冲击200亿”的战略目标;格兰仕则将在中山基地扩建新型研发、制造和物流中心,以配合该公司“全面进攻,综合领先”的经营战略。

 

     而反观当前的厨电市场,产业集中度仍较低。未来,在行业平稳回暖、消费需求升级的大趋势下,伴随着主流厨电企业的竞相发力、大家电企业的强势涌入,在产品性能、渠道销售、品牌推广等各方面的竞争将更加激烈。对于众多厨卫小家电企业而言,唯有加强核心技术的创新,深化新兴渠道的开发和建设,坚持走品牌化的转型升级之路,才能在日益激烈的市场竞争中生存、壮大。



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